DOI： 10.48291/SISA.67.2.4 《致敬》，第 67 卷第 2 期，2023 年：第 179-190 页

关键词：社会营销，去营销，减少消费，去增长，少即是多

总结

商业营销的目的是销售可以满足客户需求的产品并且从中获得利润，而不是判断这些需求是否合理。社会营销的目的是在消费者需求对个人、他人或社会有害时修改或改变消费者需求。因此，社会营销可以纠正有害的商业营销行为。随着可持续性问题的兴起，社会营销承担了额外的目标，即敦促发达国家的人们以“少即是多”为由减少消费。社会营销人员将开展更多活动，以阻止用水、牛肉消费、塑料包装等。为了保护地球，社交营销的一个新兴目标是去增长。

介绍

正如大卫·乔伯（David Jobber）提醒我们的那样（1），营销的名声不好。在通用语言中，它经常被用作欺骗和剥削的同义词，许多人将其视为导致过度消费和加剧社会不平等的活动。社会不平等还受到健康的决定因素的制约：社会和商业。

健康的社会决定因素（SDoH）是不平等影响人们健康（例如贫困、住房、教育）的机制。2013 年，Millar （2） 创造了“健康的商业决定因素 （CDoH）”一词。

健康的商业决定因素是直接或间接影响人们健康的私营部门活动。SDoH是宏观和复杂的条件，可归因于多种因素和政治责任，而CDoH是更受限制的因素，可以追溯到更明确和可识别的责任（3）。2016年，在《柳叶刀》上发表的一篇文章中，伊洛娜·基克布什（Ilona Kickbush）描述了一种不同类型的健康决定因素：“我们将健康的商业决定因素定义为私营部门用来推广对健康有害的产品和选择的行动和策略”（4）。根据 Kickbush 的说法，公司的影响力是通过四个渠道行使的，首先是插入营销：

• 营销，这增加了不健康商品的可取性和可接受性;
• 游说，这可能会阻碍政治障碍，例如平装和饮酒的最低年龄;
• 企业社会责任战略，可以转移注意力并掩盖受损的声誉;
• 延伸供应链，扩大公司在全球的影响力。

2018 年，McKee 和 Stuckler （5） 确定了公司影响健康的四种方式：

• 定义主导叙事;
• 制定公司经营规则，特别是贸易规则;
• 商品化知识;
• 破坏政治、社会和经济权利。

2023 年 3 月，世界卫生组织完成了对 CDoH 的描述：健康的商业决定因素是直接或间接、积极或消极地影响人们健康的私营部门活动 （6）。尽管商业实体可以对健康和社会作出积极贡献，但越来越多的证据表明，一些行为者，特别是大型跨国公司的产品和做法是导致可避免的疾病、地球破坏以及社会和健康不平等的发生率增加的原因。吉尔摩越来越多地将这些问题称为健康的商业决定因素（7）。

在这方面，2019年全球疾病负担（GBD）研究（8）估计，仅四种商业产品（烟草、酒精、超加工食品和化石燃料）每年就造成1900万全球死亡，占5600万总死亡人数的34%，或4200万非传染性疾病死亡人数的41%。

弗兰奇和戈登说，我们需要更多地关注社会目标，而不是营销，或者至少关注新自由主义的营销愿景（9）。反对新自由主义意味着强调社会凝聚力、充满活力的社会制度和社区的重要性，而不是通过个人责任的反常视角来看待一切。人们不是，也绝不能沦为纯粹的消费者（10）。

这些问题的具体解决方案可以来自社会营销，最重要的是，社会营销了解商业营销的“规则”。

例如，近200家主要金融机构（合计管理着超过16万亿美元）签署了一项承诺，通过贷款、投资和保险来支持反烟草政策（11）。在欧洲，“同一个健康的社会营销”竞赛刚刚结束。其目的是开发营销的新维度，并揭示新一代的社会营销人员（12）。在意大利，社会营销是“公共卫生”的一部分，并被列入预防计划的国家计划（13），该计划为社会营销计划提供“同一个健康”的观点，并得到健康公平审计的支持（14）。正如世卫组织总干事谭德塞（15岁）所写，如果不对健康的商业决定因素采取行动，公共卫生就无法取得进展。这些考虑应该鼓励年轻的研究人员、社区以及新的政府和企业领导层想象、共同设计，最重要的是，投资于一个人类和地球健康始终优先于利润的世界。

商业营销

商业营销始于一个非常明确的目的，即满足客户的需求和愿望并获利。如果顾客想要更低的食品价格，他们可以在沃尔玛购买食品。如果顾客想要万宝路香烟，每家药店都有万宝路和许多其他香烟品牌。营销人员不会对人类需求或欲望的“正确”或“错误”做出判断。酒店很乐意在拉斯维加斯为那些寻求满足赌博欲望的人创建美丽的赌场。电影制片人随时准备为那些试图虚拟满足的人制作 XXX 电影。简而言之，营销人员迎合了人们存在的需求。营销人员不会试图改变人们想要满足的深层需求、信仰或价值观。从本质上讲，市场营销实现了资本主义的承诺，即人们渴望满足自己的欲望。他们有权购买并拥有他们渴望并且负担得起的任何东西。

社交营销的兴起

然而，一些营销人员注意到，某些需求可能会伤害人们或社会。吸烟者通过吸烟损害了自己的健康并缩短了他们的寿命。通过二次烟雾，他们伤害了他人。酗酒的人经常虐待他们的妻子或其他家庭成员。营销人员应该干涉这些行为吗？1971年，两位营销学教授决定使用营销来针对某些可疑行为（16）。教授们给它起了个名字叫“社会营销”，用来描述旨在减少不健康行为的活动。这些活动成为社会营销的产物，展示了营销如何帮助建设更美好的社会。具有讽刺意味的是，社交营销在很大程度上是对商业营销的攻击。如果反吸烟运动奏效，卷烟营销商就会在商业上蒙受损失。如果反赌博运动奏效，赌场就会赔钱。随着时间的推移，社交营销显着增长。今天，超过数千名营销人员参与为地方、州、国家和国际情况设计社会营销活动。考虑所有让我们吃更健康的食物（少吃盐、少糖和少脂肪）并更经常锻炼的运动。考虑所有保护我们的空气和水质以及植树的运动。考虑所有节约用水的活动，避免购买过度包装、塑料和乱扔垃圾的产品。考虑反对欺凌、仇恨和种族诽谤的运动（17）。

冠状病毒大流行进入画面

2020 年，世界受到 Covid 及其变种的袭击。相当多的人住院，需要呼吸机呼吸。在美国，2020-2022 年期间死亡人数上升至近 100 万美国人。社会营销人员开始从事三个事业：让人们戴口罩、保持社交距离和接种疫苗。社会营销人员也喜欢在家工作的员工，而不是在没有良好通风的办公室工作。他们敦促人们远离酒吧、餐馆、剧院和机场，尽管这意味着这些行业将遭受巨大的商业损失。尽管社会营销人员努力促进戴口罩、接种疫苗和去社交化，但一大批公民声称 Covid 要么是欺诈，要么是夸大其词，要么是对他们的自由的干涉。他们希望陷入困境的场所继续向市民开放。社交营销人员取得了一些进展，本可以通过更大的预算取得更大的进展。他们必须认识到自己的权力和预算有限，无法说服出于政治动机的反口罩者和反疫苗者改变他们的反对意见。

“可持续性”进入画面

Covid 战士在减少住院病例和死亡人数方面取得了一些进展。然而，一个持续存在的问题——气候变化——变得更加突出和紧迫。地球正在变暖，并造成了代价高昂的气候问题。敦促公司将“可持续性”作为其利润规划的第二个目标。公司需要减少其业务活动产生的碳量。当产生过多的碳时，地球就会变暖，冰盖融化，沿海城市被洪水淹没，气候变化会产生更多的火灾、飓风、洪水和土地荒芜。赤道国家的高温变得难以忍受，公民需要逃往温度较低的国家。公司应致力于采取能够实现净零碳生产的做法。他们需要从制造-销售-处置的“线性业务”转变为节约-再利用-回收的“循环业务”。公司必须减少浪费和重复使用材料以减少碳排放。他们必须为碳排放付出碳价，并购买碳抵消，以实现净零碳排放。进行这些“可持续性”投资的公司明白，他们的成本在短期内会上升，但从长远来看会带来更高的利润。公司知道，他们的客户，尤其是他们的千禧一代和百岁一代，会根据他们的可持续发展投资来评判他们。他们的许多员工也会看好他们公司的承诺。

可持续发展对消费者生活方式的影响

可持续发展是对改变消费者行为的呼吁。社会营销活动将敦促公民采用新的行为和价值观。阿尔·戈尔（Al Gore）在他的著作《难以忽视的真相：全球变暖的危机》（An Inconvenient Truth： The Crisis of Global Warming）中列出了30种减少碳产生的行为（18）。这里有 10 个：

• 更换灯光
• 少开车
• 回收更多
• 检查轮胎
• 少用热水
• 避免使用大量包装的产品
• 调节恒温器
• 种一棵树
• 关闭电子设备
• 传播信息

要实践这些措施需要一种新的生活方式！商业营销人员的经营假设是，人类的需求和地球资源是无限的。但地球的资源是有限的！有限的资源要求我们减少人类消耗。

社交营销应该让消费者减少消费吗？

世界上越来越多的人口正在迁入城市。尼古拉斯·科德伯格（Nicholas Freudenberg）和桑德罗·加莱亚（Sandro Galea）在他们的文章《消费城市：企业实践对城市人口健康的影响》中指出（19）：

“世界人口日益集中在城市，企业政治和经济权力的日益积累，对健康造成了新的威胁，也为改善全球健康创造了机会……我们重点关注消费增长作为死亡和发病的主要原因，并描述了食品、烟草、汽车和其他行业如何在城市环境中促进不健康的行为和生活方式。城市也是开发不健康企业做法的替代方案的场所，我们评估用于改变损害健康的做法的策略。

发达国家城市人口的消费量不成比例。他们比发展中国家的人吃得更多，住在更大的房子里，买的衣服也更多。许多人超重。到处都有“一次性文化”的迹象。垃圾填埋场散布着旧手机、电器、床垫、冰箱和其他“垃圾”。为什么公司不能使用废弃产品的部件并回收它们，而不是生产更多的垃圾填埋场？看看巴塔哥尼亚，夹克和服装制造商。他们的卖点是，在你购买更多之前，确保你重复使用、修补或至少赠送了一件别人可以使用的衣服。重复使用和回收产品将降低生产水平，从而降低地球的碳变暖水平。目标是让生活在发达国家的人们降低消费，过上更简单的生活。任务是说服他们“少即是多”。这句话起源于罗伯特·勃朗宁（Robert Browning）的诗，其中写道：“然而，做得更少，更少……好吧，少即是多，卢克雷齐娅;我被审判。“1947年，建筑师路德维希·密斯·凡·德·罗（Ludwig Mies van der Rohe）用”少即是多“来形容他的极简主义建筑，强调在建造房屋时减少视觉混乱的可取性。事实是，利润驱动的资本主义推动的产出远远超出了人类的需求。强大的广告不断说服人们他们需要最新的汽车、服装、电器和房屋。许多公民在无法进行更多购物和购买以及积累更多商品时最终会感到压力和不快乐。诗人威廉·华兹华斯（William Wordsworth）在他的诗歌《世界与我们太多了》中指出，“获得和消费，我们浪费了我们的力量。我们过于努力和疯狂地工作，以积累财富，几乎没有时间享受我们的生活。不间断的资本主义正在导致森林砍伐、过度捕捞、水土流失、物种大规模灭绝，以及更多的火灾、极端风暴和洪水。什么是不间断资本主义的替代方案？另一种选择是去增长，即以较慢的速度增长我们的经济和人口。杰森·希克尔（Jason Hickel）在他深思熟虑的书《少即是多：Degrowth Will Save the World》（20）中阐明了这一点。他阐明了资本主义对无休止增长的追求如何破坏了我们的自然生态生活和过程。人们如何看待不间断的资本主义？哈佛大学的一项研究报告称，51%的美国年轻人（18-39岁）不再支持美国资本主义。关于“资本主义弊大于利”的说法，69%的法国人同意，74%的印度人同意。关于“无休止的经济增长”，耶鲁大学2018年的一项研究报告称，70%的美国人同意“环境保护比增长更重要”的说法。新西兰总理杰辛达·阿德恩（Jacinda Ardern）在2019年成为头条新闻，承诺放弃GDP增长，转而支持福祉。苏格兰和冰岛的领导人也纷纷效仿。请注意，所有这些领导者都是女性。年轻的格蕾塔·桑伯格（Greta Thunberg）对全球精英说：“我们正处于大规模灭绝的开始，你所能谈论的只是金钱和无休止的经济增长的童话故事。你怎么敢！一项重要的消费者研究发现，在中高收入国家，70%的人认为过度消费正在使我们的地球和社会处于危险之中，我们应该购买和拥有更少的产品，而且这样做不会损害我们的幸福或福祉。许多人都渴望一个更好的系统。

需要做什么？

地球变暖的危机迫在眉睫，要求发达经济体的人们减少消费。杰森·希克尔（Jason Hickel）在他的著作《少即是多》中提出了五项行动，这些行动将有助于拯救地球并改善人们的生活。他们是：

• 减少计划报废。 美国资本主义需要生产寿命较短的产品，因此消费者需要定期更换或升级它们。一些时装公司设计的衣服只能穿几次或迅速过时。制造商可以制造使用寿命延长五倍的电器，并保证其正常运行。这将在不影响人们生活的情况下，大大减少材料吞吐量和碳排放量。
• 削减广告。 广告是驱使人们想要比他们需要的更多的主要商业工具。广告利用焦虑并进行令人反感的比较，这些比较可以通过提供更高地位、更多社会认可度或魅力的产品来解决。公司正在收集有关每个消费者的更多信息，以便他们可以触发热门心理按钮以产生购买。
• 从所有权到用户权的转变。 大多数家庭拥有的商品大部分时间都处于闲置状态。家用汽车、割草机、电动工具和其他物品都停放在车库或壁橱里。与朋友和邻居分享更多闲置商品的想法正在兴起。拥有汽车的人可以加入优步，拥有空卧室的人可以加入Airbnb。更多的人对租赁商品感兴趣，而不是拥有商品。如果 10 个邻居都使用同一台割草机，这样可以节省生产 9 台割草机并节省大量材料和碳沉降物。
• 杜绝食物浪费。 研究表明，每年生产的粮食中有50%在歉收期间、运往市场、家庭和餐馆的途中被销毁。运输或储存设施差会导致大量浪费。如果大部分浪费能够结束，农业可以用一半的土地满足我们的粮食需求，并产生更少的碳。与其将食物垃圾最终填埋，不如更多地利用废弃食物的堆肥。
• 缩小破坏生态的产业规模。 迫切需要用可再生能源取代化石燃料（石油、天然气、煤炭）。还可以说明，牛肉行业会产生高水平的甲烷，并且需要巨大的饲料和屠宰面积。该国可以缩小军火工业和私人飞机工业的规模。
•  

回到商业营销与社会营销之间的战斗

很多时候，一个既定的制度往往会受到反制度的压力。资本主义的过激行为导致政府采取反制措施来纠正这些过激行为。本着同样的精神，商业营销的过度行为会邀请社会营销来纠正这些过度行为。商业营销的过度并不意味着营销的终结。相反，这些过度行为需要社会营销的纠正力量。社交营销人员使用一套工具来对抗有害的营销行为。他们使用产品、价格、地点和促销（营销的 4P）来“去市场化”不良做法并激发良好做法。著名的社会营销家杰拉尔德·黑斯廷斯（Gerald Hastings）从以下方面看到了商业营销与社会营销之间的关系（21）：社会营销对商业和社会部门的理解使其处于独特的地位，可以对营销提供现实的批评并确定明智的解决方案。该论文的结论是，社会营销将通过利用其对营销可能给社会带来的好与坏的双重理解而蓬勃发展。 商业营销和社会营销之间的战斗是一场健康的战斗，希望能为人类的福祉带来更好的结果。

仍有待回答的问题

我承认，为了保护一个健康的地球，在试图遏制消费方面仍有一些问题需要回答。这里有三个关键问题和我的推测。

• 在抑制消费方面，经济是否能够创造足够的就业机会？在任何经济转型中，都会失去一些旧的工作岗位，并创造一些新的工作岗位。我们可能会生产更少的“汽油驱动”汽车和更多的电动汽车，这些汽车的使用寿命更长，需要新的工作技能和工人。此外，需要缩短工作周，以便人们可以从更多休闲时间的乐趣中受益。
• 人们会将减少消费视为一种牺牲，还是将其视为带来更好的生活方式？这就引出了一个问题，即人性是否可以改变。答案是肯定的，随着经济状况的变化，人们基本上被社会化为新的生活方式。越来越多的人从农村生活方式转向城市生活方式，并相应地发生了变化。人们将能够找到新的快乐来取代已经消失的旧快乐。营销人员随时准备帮助塑造新的乐趣。
• 资本主义需要被另一种制度所取代吗？我的回答是否定的，但资本主义确实需要改变。环顾世界，你会发现所有类型的资本主义。如果我们假设好的资本主义的考验在于它能培养出多少健康、受过教育和快乐的人，那么答案就是各国需要转向北欧资本主义。瑞典、挪威、丹麦、芬兰和冰岛都拥有健康、受过高等教育和快乐的人口。他们的公民缴纳更高的税款，并得到免费的医疗服务、免费的大学教育、五周的假期、产假和陪产假带薪休假以及丰厚的童年福利。北欧公民不必为健康和大学费用、缺乏可用房屋和其他快乐杀手而感到压力（22）。

引用

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