Commento di Eva Benelli*

Agenzia di editoria scientifica Zadig

La salute delle persone (ma anche la loro felicità), la salute del pianeta, in una visione One Health, o, come si tende a dire oggi “Planetary Health”, sono sfide gigantesche in cui, come ci ricorda il bell’articolo di Kotler e Fattori, giocano ruoli contrapposti due attori simili ma antagonisti: il marketing sociale e quello commerciale. Non sono una marketer, la mia esperienza e le mie riflessioni si tengono per lo più nell’ambito della comunicazione, ma il confine tra questi mondi è per sua natura vago e intercambiabile, perciò vorrei aggiungere qualche considerazione in chiave comunicativa a quelle, stimolanti, che mi giungono dall’articolo.

Per esempio, ragionando sul tema della sostenibilità, in particolare quello della sostenibilità dei prodotti, mi sembra utile interrogarci su a chi spetti intervenire nel dibattito pubblico: aziende, esperti, comunicatori o marketer? Quel che succede, lo sappiamo, è che tutte queste figure sono presenti e agiscono. Ma allora, come si può discriminare tra le diverse indicazioni e come ci si orienta nell’insieme dei messaggi?

Il greenwashing, per esempio, cioè il ricorso a comunicazioni inesatte o, in qualche caso, deliberatamente ingannevoli per costruire un’immagine positiva là dove non esisteva (forse non senza ragione) è una pratica documentata già da decenni. E spero di non incorrere in un errore madornale se dico che mi appare come una delle circostanze in cui il marketing commerciale e quello sociale sfumano l’uno nell’altro. Una bella campagna a supporto di un’azienda che si rinnova in favore dell’ambiente potrebbe spettare tanto all’uno quanto all’altro attore. Tuttavia, anche nell’ipotesi in cui si tratti di una pratica virtuosa e non censurabile come garantire che questa comunicazione non si concentri su aspetti parziali o poco influenti sull’impatto ambientale cui vorrebbe rimediare. Questo perché, spesso, le soluzioni a cui l’industria ricorre per rimediare a un aspetto o un comportamento negativo vengono prese più sulla base dell’accettazione di mercato, che a partire da solida evidence. (Come non evocare il bando dell’olio di palma da tutta una serie di prodotti alimentari, compresi quelli che non hanno nessun motivo per contenerlo?).

«Un caso emblematico riguarda la politica su alcuni materiali (per esempio lana e pelle bovina, oppure i materiali di origine fossile) di diverse case di moda e gruppi di attivisti. A partire da un dibattito non legato a temi scientifici, le aziende di moda hanno iniziato a sostituire progressivamente i materiali tradizionali ma senza evidenze univoche. Al di là delle intenzioni più che condivisibili relative all’eliminazione di problemi importanti, come i maltrattamenti animali e l’inquinamento, l’idea che emerge è che sia sufficiente cambiare un materiale all’interno di un prodotto per renderlo sostenibile», scrivono Carlo Brondi e Chiara Caelli su Scienza in rete: La moda sostenibile: il ruolo della ricerca scientifica e la cattiva comunicazione.

Insomma, quando dalla promozione di un singolo comportamento di salute (che so, maggiore attività fisica) già di per sé complesso, ma su cui esiste una buona evidence, si passa a obiettivi più ampi, contradittori e articolati come la sostenibilità ambientale, la sfida che il marketing sociale deve affrontare mi sembra richiedere ancora ulteriori riflessioni e confronti, magari coinvolgendo non solo gli esperti, ma anche la società civile. Un approccio, sia chiaro, che già appartiene al marketing sociale, ma che credo possa e debba ancora produrre esperienze e pensiero.

Lo si è visto anche nella recente pandemia, che lo stesso articolo richiama e che a fronte di buone pratiche di comunicazione e coinvolgimento delle persone nelle scelte adeguate a proteggersi e a proteggere gli altri, ha visto però anche crescere un fronte di persone oppositive, sfiduciate e polarizzate nelle proprie convinzioni. Si è trattato certamente di una grande esperienza, globale oltretutto, da cui le opportune analisi porteranno, ne sono convinta, a mettere a fuoco meglio buone pratiche di comunicazione della salute.

Ma per offrire al marketing sociale una ulteriore sfida, forse la più difficile, o comunque tra le più difficili, aggiungerei anche il tema della guerra. Sia perché la guerra fa male alla salute e pone agli operatori biomedici e sanitari quanto meno la necessità di riflettere su quale sia il proprio ruolo, sia perché l’industria bellica è un attore di cui è necessario che tutti noi conosciamo di più per poter fare le nostre scelte con consapevolezza.

«I due grandi conflitti armati che negli ultimi mesi hanno rimesso la guerra al centro dell’attenzione dell’opinione pubblica occidentale (mentre troppe altre guerre continuano ad essere ignorate) ne hanno, tra le altre cose, resa evidente la dimensione economica e di guadagno “esplosivo” per alcuni centri di potere e capitale», scrive, per esempio Francesco Vignarca su il Manifesto: Lo sporco boom dei soldi armati.

Il marketing commerciale dell’industria bellica è per lo più indiretto: non troveremo campagne che promuovono l’acquisto di droni (ma è vero che le armi individuali sono oggetto di pubblicità). Si realizza, invece, nella narrazione dei diversi conflitti affidata per lo più alla comunicazione mediatica. Quale spazio e quale ruolo può cercare di costruire per sé il marketing sociale nell’affrontare un grande tema come questo? Che certo non è meno sfidante, né lontano, da quello della salute del pianeta.

*Giornalista, sono socia dell’agenzia di editoria scientifica Zadig. Mi occupo di comunicazione istituzionale sanitaria, di promozione della salute e di comunicazione in emergenza. Collaboro con diverse realtà della sanità pubblica, tra cui l’Istituto superiore di sanità, per cui ho realizzato il portale di epidemiologia EpiCentro, di cui dirigo la redazione. Sono coinvolta in diversi progetti europei per le attività di comunicazione e disseminazione. Faccio parte della redazione del giornale online Scienza in rete (www.scienzainrete.it). Ho scritto insieme a Donato Greco, Le mie epidemie (Scienza express edizioni,2021). Nel tempo libero mi dedico al canto e alla danza popolari.