The Battle between Commercial Marketing and Social Marketing

Commento di Luca De Fiore

Il Pensiero Scientifico Editore

Ho letto con interesse la riflessione di Philip Kotler e Giuseppe Fattori tratta dal libro Kotler umanista. La nota dei due autori è condivisibile sin dall’invito di apertura a riconsiderare la tendenza a prendere istintivamente le distanze da una parola – marketing – di cui percepiamo pregiudizialmente l’accezione negativa. È una premessa importante e sostanziale, perché ragionare su questioni di così radicale importanza – la “battaglia” tra marketing commerciale e marketing sociale chiede di riflettere anche sul possibile superamento del capitalismo come forma di ordine economico e sociale, come giustamente ricordano gli autori – richiede uno sguardo aperto, laico e non ideologico.

Altra questione importante sottolineata dagli autori riguarda la responsabilità individuale (vedi pagina 7). Responsabilità davvero relativa in contesti dove l’individuo – e il gruppo in cui vive – non sono di fatto liberi di scegliere. Vuoi per la pressione esasperata del marketing commerciale, vuoi – ancora più decisamente – per i determinanti sociali ed economici che minano alla radice la libertà dei cittadini: libertà di prendere decisioni ma anche di poter vivere una vita in salute (vedi per esempio questa recentissima testimonianza).

Non ci si può che trovare d’accordo sulle cinque azioni di contrasto suggerite dagli autori, ma ancor più condivisibile è la nota di Gerald Hastings che raccomanda di “formulare critiche realistiche al marketing (commerciale) e identificare soluzioni intelligenti”.

La riflessione moltiplica gli interrogativi.

Per esempio, può sorgere quello riguardante le caratteristiche dell’informazione istituzionale. Sappiamo infatti come talvolta anche l’informazione proveniente da fonti pubbliche sia condizionata o talvolta sia addirittura distorta per raggiungere obiettivi che non coincidono con il benessere dei cittadini.

Ancora, può essere l’occasione per chiedersi se sia opportuno il ricorso delle istituzioni a tecniche di comunicazione persuasiva, argomento tornato alla ribalta, considerando la possibile non coincidenza tra etica della trasparenza e la necessità di raggiungere obiettivi di sanità pubblica.

Formoso, Alderighi e Rasoini si sono chiesti non molto tempo fa se non “sia possibile superare questa contrapposizione fra informazione e persuasione e far sì che siano proprio la trasparenza e la sistematicità dell’informazione ad essere strumenti virtuosi di persuasione: la trasparenza, infatti, genera fiducia e la fiducia persuade. Vedendo la cosa da un’altra prospettiva, non bisognerebbe mai rinunciare alla trasparenza pensando che, facendolo, si possa essere più incisivi nella persuasione: alla lunga le mezze verità possono rivelarsi un boomerang quando ciò che non è stato esplicitato viene a galla, magari in modo distorto e in un contesto sfavorevole”.

Proseguendo col farsi domande, però ci si potrebbe chiedere se l’informazione debba necessariamente avere come obiettivo quello di cambiare/modificare il punto di vista del destinatario. In un’ottica di comunicazione (quindi privilegiando la bidirezionalità del flusso informativo) l’obiettivo potrebbe infine essere un dialogo che accresca la consapevolezza da tutte le parti coinvolte nel confronto. C’è un termine che in Italia è difficilmente traducibile (in questi casi viene sempre il dubbio che il motivo sia che nella scarsa volontà di usarlo): fair. La differenza potrebbe non essere tra informazione e persuasione, ma tra comunicazione onesta e comunicazione disonesta perché alterata da enfasi o spin. Purtroppo, a prescindere dalla fonte.

Mi sentirei di augurare una comunicazione che non sia manipolativa ma che favorisca la crescita attraverso la maturazione di una maggiore e più completa conoscenza da parte di tutti gli attori coinvolti. Una comunicazione che sia credibile sia nella forma sia nei contenuti e che – per diventarlo – non abbia timore di esplicitare l’incertezza.

Ecco che – per concludere questo commento – arriverei a dire che è proprio nella capacità di accettare e condividere l’incertezza potrebbe risiedere una delle principali differenze tra marketing commerciale e marketing sociale.