1^° Maggio 2025

Edizione italiana a cura di Giuseppe Fattori

Destinatari principali: Operatori di marketing sociale e accademici, responsabili politici, think tank e influencer politici.

La richiesta

Vi invitiamo a leggere e condividere questo manifesto con le vostre reti e i vostri colleghi. In questo modo contribuirete ad aumentare la comprensione del motivo per cui il marketing sociale dovrebbe essere parte integrante di tutti i programmi che cercano di influenzare i comportamenti che portano al benessere personale e della comunità.

Introduzione

Questo manifesto illustra la necessità di una maggiore applicazione del marketing sociale in tutte le attività governative, delle ONG, del no profit e delle imprese.

In tutto il mondo ci troviamo di fronte a una complessa rete di sfide alla luce delle nuove conoscenze su ciò che funziona e ciò che non funziona. È giustamente in corso una rivalutazione fondamentale del modo migliore per affrontare queste sfide.

Questa nuova era è caratterizzata da una maggiore enfasi sulla collaborazione con i cittadini e sul rapporto qualità-prezzo.

Il razionale dell’applicazione del marketing per aiutare a risolvere problemi complessi: efficacia, efficienza e implementazione etica.

Il marketing è un insieme di principi, strategie e tattiche che si sono sviluppati nel mondo commerciale nel corso di molti anni come un approccio collaudato per rendere le attività commerciali più efficaci e fornire i beni e i servizi che le persone desiderano. Possiamo utilizzare le lezioni apprese dal marketing per aiutarci a comprendere meglio le sfide sociali che le persone devono affrontare e come possiamo fornire in modo più efficace, efficiente ed etico gli interventi che le persone apprezzano piuttosto che cercare di manipolare il loro comportamento. 

Le organizzazioni e i governi di tutto il mondo utilizzano il marketing sociale da oltre cinquant’anni perché funziona ed è un modo efficiente per strutturare lo sviluppo e la realizzazione dei programmi. È stato dimostrato che il marketing sociale ha un impatto positivo sui programmi progettati per risolvere grandi problemi complessi come la prevenzione delle malattie, la pianificazione familiare, la protezione dell’ambiente, lo sviluppo economico, la riduzione della criminalità e il rispetto di leggi e regolamenti.

Il marketing sociale ha successo perché, a differenza di altri interventi, impiega un metodo di lavoro intuitivo e dal basso verso l’alto piuttosto che un approccio guidato da esperti dall’alto verso il basso. Il marketing sociale si avvale di ricerche di mercato e della creazione di coalizioni per sviluppare interventi sostenuti dalle persone. Si tratta di un approccio profondamente democratico e rispettoso, piuttosto che incentrato sul dire alle persone cosa fare o sul costringerle a fare le cose

Man mano che i cittadini di tutto il mondo diventano più informati e consapevoli, chiedono sempre più un nuovo rapporto con i governi e le agenzie che li servono. Spesso le persone vogliono avere un ruolo maggiore nell’identificazione dei problemi e nella creazione di soluzioni. Il marketing sociale rappresenta un processo per coinvolgere i cittadini e utilizzare le loro conoscenze, idee e risorse per risolvere le grandi sfide che dobbiamo affrontare.

Perché il marketing sociale dovrebbe essere una caratteristica di tutti i programmi di sviluppo

Una delle ragioni principali dello sviluppo della specie umana è stata la nostra attenzione alla cooperazione, allo scambio reciproco di benefici e alle azioni volte a influenzare il comportamento degli altri per il loro bene e per il bene del gruppo.

Il marketing sociale riflette queste caratteristiche umane fondamentali di mutualità, scambio e reciprocità. Queste tre caratteristiche umane fondamentali possono essere utilizzate come potenti strumenti per promuovere il bene sociale e si riflettono nella pratica del marketing sociale.

Il valore aggiunto del marketing sociale

Il marketing sociale è nato oltre cinquant’anni fa nel contesto della lotta per i diritti civili negli Stati Uniti e della necessità di affrontare le enormi sfide sanitarie nei paesi in via di sviluppo.

Una proposta essenziale di questo manifesto è che il Marketing Sociale è un processo che si oppone all’autoritarismo, a qualsiasi riduzione dei diritti e delle libertà dei cittadini e alla manipolazione da parte dei governi o di altre organizzazioni che danneggiano il benessere delle persone.

La pratica del marketing sociale è guidata da principi etici. Integra la ricerca, le migliori pratiche, la conoscenza del pubblico e delle partnership per informare la realizzazione di programmi di cambiamento sociale che siano efficaci, efficienti, etici e apprezzati sia dai finanziatori che dai destinatari.

I vantaggi principali dell’applicazione di un approccio di marketing sociale nell’ambito dello sviluppo e dell’attuazione di tutte le politiche sono quattro:

1. Riflettere meglio le esigenze e i desideri delle comunità nella selezione e nell’attuazione delle politiche.

• Stabilire obiettivi chiari e misurabili per le politiche, i programmi e i servizi.

• Aumentare il ritorno ottimale sull’investimento (ROI) e il rapporto qualità/prezzo (RQP)

• Aumentare la comprensione di ciò che funziona e di ciò che non funziona.

Perché alcune organizzazioni non utilizzano il Social Marketing

Alcuni governi, ONG e organizzazioni si oppongono ideologicamente all’uso dei concetti di marketing per guidare i loro interventi. Alcuni si oppongono al marketing per motivi ideologici, ritenendolo un approccio di sfruttamento. Altri ritengono che il marketing sia manipolativo e quindi non etico. Queste organizzazioni tendono a concentrarsi sulla divulgazione di informazioni, sull’applicazione della legge e, sempre più spesso, sulla scienza comportamentale per spingere le persone al cambiamento che le organizzazioni desiderano vedere.

Cosa abbiamo imparato sull’influenza dei comportamenti dalla pandemia e da una moltitudine di ricerche.

La prima conclusione che possiamo trarre con sicurezza è che la diffusione di informazioni, anche se specificamente mirate, è un approccio necessario ma di solito insufficiente per influenzare il comportamento a fini sociali. Grandi campagne di pubblicità sociale, di educazione sanitaria e di social media possono aiutare la sensibilizzazione e l’intenzione comportamentale, ma i programmi di intervento che si limitano alla sensibilizzazione raramente sono sufficienti a produrre un cambiamento sociale positivo, soprattutto nel breve periodo. 

Una seconda lezione è che limitare gli interventi alla sola psicologia individuale, escludendo l’attenzione dai determinanti più ampi del comportamento, è una semplificazione grossolana e raramente efficace. In questa visione psicologica individuale, gli esseri umani sono visti come intrinsecamente imperfetti e incapaci di gestire la complessità e tendenti al panico in caso di crisi, piuttosto che come persone dotate di volontà e capacità di fare scelte complesse.

Sottolineando l’incapacità delle persone di governarsi da sole, un approccio dall’alto verso il basso, che colpevolizza i singoli individui o le vittime, giustifica la necessità dei governi di controllare e manipolare i cittadini. Tuttavia, questo approccio ha un’utilità limitata, soprattutto quando si tratta di comportamenti in situazioni di crisi. Solo mettendo a nudo il modo in cui i governi sono arrivati ad accettare e ad affidarsi a questo modello fallimentare di influenza sul comportamento umano potremo iniziare a costruire programmi efficaci.

Il marketing sociale è un correttivo a questo fallimento, in quanto fornisce un approccio alternativo completo incentrato sulle persone, che va oltre la scienza comportamentale, l’informazione e gli approcci dominati dalla psicologia individuale, che si sono dimostrati limitati nella loro efficacia.

Realizzazione del marketing sociale

La realizzazione del marketing sociale implica l’adozione di sei principi di progettazione: 

1. Orientamento e attenzione al cittadino

L’orientamento al cittadino si occupa di garantire che le persone che sono al centro degli interventi di marketing sociale siano coinvolte nella selezione, nello sviluppo, nella realizzazione e nella valutazione dei programmi progettati per assisterle o renderle capaci di farlo.

2. Definizione di obiettivi sociali espliciti

Gli obiettivi di marketing sociale sono spesso espressi come obiettivi strategici e obiettivi comportamentali più specifici. È tuttavia necessario adottare un approccio riflessivo alla definizione e alla revisione degli obiettivi di marketing sociale.

3. Creazione di valore

Il valore si presenta in molte forme: fornitura di servizi, prodotti sociali, politiche sociali, ambienti, incentivi economici e sanzioni socialmente approvate e comportamenti raccomandati. Il valore non è definito dall’operatore di marketing sociale, ma piuttosto dai cittadini che sta cercando di aiutare.

4.  Approfondimenti, dati e interventi basati sull’evidenza

La raccolta di informazioni sulle persone da aiutare è un concetto chiave del marketing sociale, in quanto sviluppa un approccio più differenziato al sostegno delle comunità e degli individui.

5. Analisi della concorrenza, delle barriere e degli asset

Nell’ambito del marketing sociale non è sufficiente cercare di influenzare la politica, gli individui e il comportamento dei gruppi, ma è spesso necessario intervenire sulla “concorrenza” che sta cercando di influenzare i gruppi target in modo negativo.

6. Pensiero critico e pratica etica

Il processo di marketing sociale è sistematico e sistemico. Comprende la ricerca, l’analisi, la pianificazione, la gestione e la valutazione dei programmi. I responsabili del marketing sociale cercano di adeguare e migliorare continuamente l’erogazione dei programmi alla luce delle nuove opportunità, delle minacce e dei feedback. La pratica del marketing sociale si basa inoltre su principi etici.

Conclusione

In un’epoca caratterizzata da sfide sociali, economiche e ambientali senza precedenti, il marketing sociale è uno strumento fondamentale per creare un cambiamento positivo e sostenibile. Adottare il marketing sociale significa impegnarsi a comprendere, rispettare e potenziare gli individui e le comunità. Dando priorità a soluzioni informate dai cittadini e promuovendo partnership significative, il marketing sociale trascende i metodi incentrati sull’informazione e sulla legislazione, offrendo un percorso comprovato per influenzare comportamenti positivi e ottenere un impatto duraturo.

Oggi più che mai, le organizzazioni e i professionisti dovrebbero adottare il marketing sociale come componente essenziale della selezione e dell’attuazione delle politiche pubbliche. In questo modo, confermiamo il nostro impegno a costruire comunità resilienti, promuovere il benessere umano e garantire che gli interventi non solo siano efficaci, ma anche eticamente corretti e universalmente condivisi.

Condividete con noi il vostro feedback.

Saremo lieti di ricevere i vostri commenti e suggerimenti su questo manifesto. Inviate i vostri commenti a :

Jeff French PhD, MBA, MSc, DipHE, BA, Cert.Ed. Presidente dell’Associazione internazionale di marketing sociale. Ufficio: 01428 751 896 . Email: Jeff.French@strategic-social-marketing.org, www.strategic-social-marketing.org

Citazione suggerita per questo articolo.

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