Commento di Sabina Cedri

Istituto Superiore di Sanità

Quest’articolo di Kotler e Fattori, di indubbio interesse, spinge chi si occupa di marketing sociale, e non solo, a fare alcune riflessioni. Sono innanzitutto d’accordo, con Luca De Fiore, col pensare a una comunicazione che non sia manipolativa ma che favorisca una crescita culturale e sociale attraverso la condivisione di valori comuni. Ciò sia per motivi etici, che per il fatto che i soggetti a cui ci si rivolge oggi sono mediaticamente più alfabetizzati rispetto al passato e percepiscono benissimo le intenzioni di chi vorrebbe persuaderli a cambiare, opponendo una comprensibile resistenza. Per quanto riguarda in particolare l’applicazione del marketing sociale alla salvaguardia dell’ambiente, a una cultura dell’usa e getta può essere contrapposta, come giustamente proposto nell’articolo, una serie di azioni che derivano da un concetto di less is more. Tra le azioni proposte dal libro di Jason Hickel, aggiungerei la proposta di orientarsi ai beni immateriali, come i servizi, piuttosto che a quelli materiali: ad esempio regalare o regalarsi un massaggio piuttosto che un profumo o una maglietta. Esperienze piuttosto che beni da possedere. È una cultura, quella minimalista, di cui si iniziano a sentire alcune influenze anche nella società occidentale, che sta da alcuni anni accogliendo valori e atteggiamenti propri della cultura orientale, soprattutto giapponese. La cultura occidentale e capitalista è spesso associata non solo al possesso di molte cose, ma anche a uno stile di vita frenetico. Spesso le due cose vanno insieme. Ecco che allora una cultura che al contrario valorizzi la lentezza e il minimalismo come aspetti necessari per una vita più serena ed equilibrata diventa anche un modo di vivere che permette un più oculato uso e possesso delle cose. Da qui deriva un interessante fenomeno sociale nato di recente che è quello del downshift lifestyle, che promuove il cambiamento dei ritmi, dello stile di vita e a volte anche di modalità di lavoro, per abbracciare valori come il tempo e la qualità del vivere, e prevede strategie di risparmio e semplificazione della vita, anche attraverso la rinuncia ai consumi superflui. Oltre ai valori provenienti dalla cultura orientale, concetti di derivazione europea, come quello di Lagom in Svezia, definibile come “l’arte della vita equilibrata”, sono idee che si contrappongono al consumismo così come lo abbiamo inteso finora. Ma anche lo stile di vita delle popolazioni mediterranee prima del boom economico e tuttora presente in alcune realtà costiere o isolane non toccate dal turismo di massa (altro caposaldo negativo del consumismo) può darci dei buoni esempi di vita migliore e più “sana” sia per noi che per l’ambiente. Agganciarsi e utilizzare tali influenze culturali già presenti almeno in parte della società occidentale può essere una strategia efficace per un marketing sociale che non voglia solo fare appello al cambiamento del singolo individuo, ma spostare la propria attenzione dalla persuasione del soggetto, al favorire la diffusione di valori che possano in maniera quasi spontanea favorire i comportamenti desiderati. Suggerire, quindi, esperienze, valori e modi di vita alternativi, anziché proporre singole azioni, per quanto pur sempre efficaci. Lo stesso discorso può essere fatto in ambito di salute. Diffondere il concetto di benessere in un senso più ampio, ancor prima di suggerire di sottoporsi agli esami di prevenzione. Ovviamente tutto ciò comporta delle azioni di marketing di più ampio respiro, anche economico, e per questo motivo è fondamentale la sinergia e la collaborazione tra marketing sociale e marketing commerciale. Non una battaglia quindi, ma una collaborazione efficace che, nel caso della difesa ambientale, vada al di là del semplice greenwashing. In particolare le aziende devono comprendere che una società votata al consumismo e alla frenesia di tempi e di possesso di cose, se può rivelarsi in tempi brevi utile per il raggiungimento di elevati guadagni, a lungo andare non può che mostrare tutte le storture di un sistema che non può reggere per molto. Da parte del marketing sociale, invece, spostarsi dai singoli soggetti a tematiche culturali di più ampio respiro e non rifiutare una collaborazione con il settore privato, nonostante i forti pregiudizi in tal senso, non può che giovare al raggiungimento degli obiettivi sociali che da sempre il marketing sociale si pone. Guardare quindi al di là di un orizzonte limitato alle singole campagne. Il marketing commerciale lo fa già da diversi anni. E’ tempo che lo faccia anche il marketing sociale.

This article by Kotler and Fattori, of undoubted interest, leads those involved in social marketing, and not only, to make some reflections. First of all, I agree with Luca De Fiore in thinking of communication that is not manipulative but which promotes cultural and social growth through the sharing of common values. This is both for ethical reasons and for the fact that the subjects addressed today are more media literate than in the past and perceive very well the intentions of those who would like to persuade them to change, offering understandable resistance. As regards in particular the application of social marketing to environmental protection, a disposable culture can be contrasted, as rightly proposed in the article, with actions that derive from a concept of less is more. Among the actions proposed by Jason Hickel’s book, I would add the proposal to focus on intangible goods, such as services, rather than material ones: for example giving or treating yourself to a massage rather than a perfume or a t-shirt. Experiences rather than goods. It is a culture, the minimalist one, of which some influences are also starting to be felt in Western society, which is adopting the values and attitudes of Eastern culture, especially Japanese. Western, capitalist culture is often associated not only with owning many things, but also with a fast-paced lifestyle. Often the two things go together. So a culture that on the contrary values slowness and minimalism as necessary aspects for a calmer and more balanced life becomes a way of living that allows for a more careful use and possession of things. From here derives an interesting social phenomenon that has recently arisen: that of downshift lifestyle, which promotes changes in rhythms, lifestyle and sometimes even work methods, to embrace values such as time and quality of life, and provides savings strategies and simplification of life, also through renouncing unnecessary consumption. In addition to values coming from Eastern culture, concepts of European origin, such as that of Lagom in Sweden, definable as “the art of a balanced life”, are ideas that contrast with consumerism as we have understood it so far. But also the lifestyle of the Mediterranean populations before the economic boom and still present in some coastal or island areas not touched by mass tourism (another negative cornerstone of consumerism) can give us good examples of a better and “healthier” life both for us than for the environment. Hooking up and using these cultural influences already present at least in part of Western society can be an effective strategy for social marketing that does not only want to appeal to the change of the single individual, but shifts its attention from the persuasion of the subject, to encouraging the diffusion of values that can almost spontaneously encourage the desired behaviors. Suggest, therefore, alternative experiences, values and ways of life, rather than proposing individual actions, although still effective. The same thing can be said in the health sector. Spread the concept of well-being in a broader sense, even before suggesting undergoing preventive tests. Obviously this involves broader marketing actions, including economic ones, and for this reason synergy and collaboration between social marketing and commercial marketing is fundamental. Not a battle therefore, but an effective collaboration which, in the case of environmental defence, goes beyond simple greenwashing. In particular, companies must understand that a society devoted to consumerism and the frenzy of time and possession of things, if it can prove useful in the short term for achieving high profits, in the long run it can only show all the flaws of a system which cannot hold for long. On the part of social marketing, however, moving from individual subjects to broader cultural issues and not rejecting collaboration with the private sector, despite strong prejudices in this sense, can only help to achieve the social objectives that have always been social marketing arises. Therefore, look beyond a horizon that is too limited to individual campaigns. Commercial marketing has already been doing this for several years. It’s time for social marketing to do the same.