The Battle between Commercial Marketing and Social Marketing

Commento del Prof. Sergio Cherubini

Università di Roma Tor Vergata – Facoltà di Economia

La lettura di questo articolo mi ha stimolato moltissime sensazioni sia emotive sia razionali e di questo voglio ringraziare fortemente Giuseppe Fattori! Cercherò di essere sintetico per quanto possibile.

Comincio da quelle emotive che colpiscono sempre di più! La prima reazione è stata quella di pensare “ E’ dal 1971 che Philip scrive di Social Marketing, ma ancora oggi si fatica a coglierne l’essenza e i conseguenti benefici!” .

In effetti nel 1973 ebbi modo di conoscere il pensiero di Kotler (all’epoca sconosciuto in Italia) quando scrissi il mio primo articolo, con l’aiuto di Giorgio Eminente (mentore, collega e amico), intitolato esattamente “I recenti studi sul marketing attraverso le opere di un autore: Philip Kotler” dove avemmo modo di elencare e commentare tutte le sue pubblicazioni tra cui quella scritta, nel Journal of Marketing, july 1971, con Gerald Zaltman dal titolo, appunto, di “Social Marketing: an approach to planned social change”, che riprendeva, allargandone la visione, il precedente articolo scritto con. Levy S.J. (sempre su Journal of Marketing, january 1969) dal titolo “Broadening the concept of marketing”.  Già allora i due autori evidenziavano, tra l’altro, “la possibilità di applicare i concetti e le tecniche di marketing (e quindi non solo pubblicitarie) alla promozione di obiettivi sociali come la fratellanza, la guida sicura, la pianificazione delle nascite, ecc.” e più avanti concludevano scrivendo “ che realmente l’impostazione logica del marketing, se impostata correttamente, può senz’altro aumentare la possibilità di soddisfare certi problemi sociali, anche se ovviamente non vanno trascurati i costi relativi”!

Questo breve “amarcord” personale vuole semplicemente richiamare quanto sia spesso lungo il processo innovativo ma allo stesso tempo come non ci si debba abbandonare alla rinuncia se si ritiene che le opportunità siano vere e importanti per cui il tempo, prima o poi, farà giustizia! 

Ed ora viene la reazione più razionale che ci porta a guardare sempre più avanti e che, nella mia visione personale, mi porta ad essere certo di quanto sia attuale ed essenziale l’essere convinti che il marketing, nei suoi principi, concetti e strumenti, possa dare un grande contributo al miglioramento del vivere civile dove sempre più è necessario avere comportamenti positivi sia per l’individuo sia per la società nella sua interezza.

In questo, per la verità eviterei il termine “battle” e lo sostituirei con quello di “cooperation” o forse anche di “coo-petition”, dove il “commercial marketing” ha tutto l’interesse a collaborare con il “social marketing” così come il social marketing ha convenienza a collaborare con il “commercial marketing”. Il tutto sotto le nuove parole guida di oggi che si richiamano a “purpose”, sustainability, corporate and customer social responsibility, engagement e altre che si richiamano sempre al “gioco di squadra” e, in sintesi al ruolo essenziale di tutti gli stakeholder che, di volta in volta, sono chiamati a integrarsi per il reciproco vantaggio.

Non volendo dilungarmi troppo sono però lieto di un’autocitazione, che spero non appaia narcisistica, relativa agli ultimi due paper che ho presentato, con il collega Alberto Padula, in Convegni internazionali con i seguenti titoli: “Marketing and Productivity: a Post-Pandemic Challenge (2022) e “PRO-STAKE: A New Business Model to Improve Total Sustainability” (2022). Nel primo si è evidenziata la necessità del senso di responsabilità e dello spirito di collaborazione affinché ognuno faccia la propria parte generando uno stakeholder marketing idoneo a migliorare la produttività complessiva (“dare di più a meno”) necessaria in tempi così difficili. Nel secondo si è cercato di affermare ancora una volta il concetto di stakeholder marketing  dove un PRO-STAKE (ovvero Producer Stakeholder) con il suo engagement positivo  sviluppa il comportamento civico positivo di tutti (cittadini, imprese, istituzioni pubbliche) non tanto con i divieti ma soprattutto con il convincimento che tale comportamento conviene a tutti nel bilanciamento tra benefici e sacrifici tangibili e intangibili conseguibili con il marketing eclettico sia B2C, sia B2B, sia B2Pa (ricordando anche il Cause Related Marketing). In sintesi un Co-Productive Stakeholder caratterizzato dal concetto di “win-win” tipico del marketing corretto e della pro-sumership già affermata nel marketing dei Servizi!